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春城老百家米線成功營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)
作者：丁華 日期：2010-1-29 字體：[大] [中] [小]
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第一個(gè)給精準(zhǔn)企劃打電話的客戶
2008年10月10日下午2點(diǎn)鐘左右，我們接到了一個(gè)大連打來(lái)的電話。電話那頭說(shuō)話的聲音洪亮、節(jié)奏快而有條理，他就是春城老百家米線集團(tuán)的老板黃總。這一天離北京精準(zhǔn)企劃成立的時(shí)間不到兩個(gè)月，同時(shí)也是我們通過(guò)專(zhuān)業(yè)品牌規(guī)劃和品牌傳播后第一個(gè)給精準(zhǔn)企劃打電話的客戶。
春城老百家米線是東北米線市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品類(lèi)別主要是直供米線店使用的半干米線。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使得自己的產(chǎn)品也不得不大幅降低價(jià)格來(lái)維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，企業(yè)的利潤(rùn)已降到了接近虧損的邊緣。由于沒(méi)有對(duì)米線的目標(biāo)消費(fèi)者做過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，也沒(méi)有做過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌規(guī)劃，春城老百家米線雖然有好的產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力，但品牌力不足以支撐產(chǎn)品的價(jià)格和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
在了解春城老百家米線的公司網(wǎng)站以及與黃總進(jìn)一步通過(guò)郵件溝通后，北京精準(zhǔn)企劃為客戶做了一份長(zhǎng)達(dá)18頁(yè)World的“春城老百家米線東北市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”。黃總那邊回復(fù)我們大約10月中下旬來(lái)北京面談。
在北京龍泉湖賓館與黃總結(jié)識(shí)
雖然距現(xiàn)在已有一年多的時(shí)間，但我還記清晰的那是在2008年的10月22日星期四上午8點(diǎn)左右，我剛到公司上班不久，手機(jī)里又聽(tīng)到了那個(gè)既熟悉又陌生的聲音。黃總說(shuō)他們已來(lái)京，住在北京龍泉湖賓館，希望我們下午1點(diǎn)半開(kāi)車(chē)過(guò)去接一下。
北京可以說(shuō)是一座古老而又具有現(xiàn)代氣息的都市，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口的迅猛增加，堵車(chē)也成了這個(gè)城市的一道風(fēng)景線。黃總經(jīng)常住的龍泉湖賓館就在上地經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的環(huán)島附近，離我們公司所在的西三旗金燕龍大廈寫(xiě)字樓只有不到15分鐘的車(chē)程，對(duì)于北京來(lái)說(shuō)就等于在家門(mén)口。
讓我們最擔(dān)心的是，當(dāng)時(shí)精準(zhǔn)企劃剛剛成立，地方很小，只有一臺(tái)筆記本電腦和一臺(tái)新的臺(tái)式電腦，而且包括我自己在內(nèi)只有兩個(gè)人，人員正在招聘中。我們當(dāng)時(shí)是計(jì)劃前三個(gè)月不接業(yè)務(wù)，只做品牌傳播和組建團(tuán)隊(duì)。
下午1點(diǎn)10分我提前到了黃總一行人下榻的賓館，很快見(jiàn)到了黃總和市場(chǎng)部呂彥豐總監(jiān)。黃總跟我同歲，比我大兩個(gè)月，都屬猴，身高跟我差不多高，但很結(jié)實(shí)，性格豪爽，是軍人出身。我們?cè)谛愿穹矫嬗性S多相似的地方。握完手后的第一句話，我就告訴黃總我們是一家剛成立的公司以及上面提到的所有真實(shí)的情況。在精準(zhǔn)企劃狹小的辦公室，我們談了大約一個(gè)半小時(shí)左右，主要是談市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的細(xì)節(jié)。走的時(shí)候黃總請(qǐng)我們周五下午4點(diǎn)前把合同的樣本發(fā)到呂總監(jiān)的郵箱，并告訴我之所以這么快就走，是不希望他們的觀點(diǎn)影響我的思路。我的同事，包括當(dāng)時(shí)正在應(yīng)聘的設(shè)計(jì)師小吳都認(rèn)為，雖然我談的很精彩，但公司太小，與春城老百家米線這樣的客戶合作的機(jī)會(huì)不大。
見(jiàn)面后的第三天就達(dá)成了合作協(xié)議
我在第二天星期五下午準(zhǔn)時(shí)把合作協(xié)議書(shū)發(fā)到了市場(chǎng)部呂總監(jiān)的郵箱，并給他發(fā)了一條短信后，這件事就沒(méi)有放在心上。
10月25日星期六，我照例去公司附近的武術(shù)學(xué)校健身。大約是上午10點(diǎn)左右我正好口渴了去放衣服的柜子里拿喝水，突然聽(tīng)到手機(jī)響了，是黃總熟悉的聲音。黃總說(shuō)他們?cè)趶睦确换鼐┑穆飞希ɡ确皇屈S總投資建的第六個(gè)米線廠，主要針對(duì)北京、天津市場(chǎng)），希望下午3點(diǎn)在東四環(huán)附近的錦江之星賓館談合作協(xié)議的細(xì)節(jié)，并要求我?guī)瞎緺I(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證和公司法人機(jī)構(gòu)代碼證的復(fù)印件。
要這些公司證明本來(lái)是合乎情理的，但我還是有點(diǎn)不高興，因?yàn)楫?dāng)時(shí)除了辦照部門(mén)，連我自己也沒(méi)有來(lái)得及仔細(xì)看過(guò)。一見(jiàn)面我就把精準(zhǔn)企劃所有證照原件和復(fù)印件一起拿了出來(lái)，接下來(lái)雙方合作的細(xì)節(jié)談的很順利，也很快。我本以為合同需要回去蓋章后，周一用特快專(zhuān)遞寄給客戶，但黃總希望當(dāng)時(shí)就簽合同。我連公司的合同章都沒(méi)帶，黃總說(shuō)有我和他簽字就可以。當(dāng)時(shí)呂總監(jiān)在外面的打字、復(fù)印店打印了三份合作協(xié)議書(shū)，我們簽字后，黃總帶走一份，我拿回兩份，他們付款后，等我去大連再把蓋章的合同給他們。精準(zhǔn)企劃的第一份10多萬(wàn)元的合作協(xié)議就這么敲定了······
合同沒(méi)蓋章就收到客戶六萬(wàn)元市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用
10月27日周一早上我和公司新來(lái)的兩位員工去中關(guān)村買(mǎi)電腦，剛過(guò)9點(diǎn)就收到了黃總發(fā)來(lái)的短信，說(shuō)錢(qián)已匯到了我的卡里，請(qǐng)查收。我公司的同事說(shuō)，銀行剛上班，客戶就去匯款了，表明客戶對(duì)我們的信任程度。的確合同沒(méi)蓋章就收到客戶六萬(wàn)元的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，而且錢(qián)是打到我個(gè)人的卡里，在我做營(yíng)銷(xiāo)策劃的15年經(jīng)歷中，也是很少見(jiàn)的。我們除了更加努力來(lái)回報(bào)客戶對(duì)精準(zhǔn)企劃的信任外，沒(méi)有別的選擇。
一個(gè)月調(diào)研完?yáng)|北十個(gè)城市
一個(gè)星期后，我們帶著設(shè)計(jì)好的米線店、米線消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研大綱以及蓋了章的合同踏上了去大連的火車(chē)，同時(shí)也開(kāi)始了東北三省10個(gè)城市專(zhuān)業(yè)、詳盡的市場(chǎng)調(diào)研工作。
與我們一起參與實(shí)地調(diào)研的有春城老百家米線市場(chǎng)部的呂總監(jiān)，東北三省各米線廠主管營(yíng)銷(xiāo)的副廠長(zhǎng)以及司機(jī)人員，組成了一個(gè)陣容整齊的調(diào)研隊(duì)伍。十一月的東北已是寒氣襲人，特別是到了黑龍江的大慶和齊齊哈爾更是漫天飛雪，氣溫降到了零下二十度。每天我們都是頂風(fēng)冒雪，周密、細(xì)致地做好每一份調(diào)查問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的艱苦努力，我們超額完成了全部米線消費(fèi)者、米線店老板和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研取樣工作。借這個(gè)機(jī)會(huì)我還要對(duì)參與調(diào)研的春城老百家米線的員工表示由衷的敬意。正是因?yàn)橛羞@種堅(jiān)忍不拔的精神，才會(huì)有春城老百家米線的今天和未來(lái)。
沒(méi)想到調(diào)研提案完成后就去旅游
12月15日我們?cè)俅蝸?lái)到大連做“春城老百家米線東北市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告”的提案。黃總把提案的地點(diǎn)安排在一家很有品位的茶樓。提案從上午9點(diǎn)不間斷一直講到11點(diǎn)半，整整2個(gè)半小時(shí)，當(dāng)我把150頁(yè)的PPT報(bào)告一口氣熟練講完時(shí)，黃總臉上露出了微笑。接下來(lái)我們并沒(méi)有討論調(diào)研報(bào)告，而是直接去吃飯。
下午我本以為要詳細(xì)討論和修改調(diào)研提案，但黃總卻安排讓呂總監(jiān)開(kāi)車(chē)陪我們游覽大連海濱的風(fēng)光，說(shuō)第一次來(lái)大連調(diào)研哪也沒(méi)去，應(yīng)該放松一下。后來(lái)從呂總監(jiān)那里得到反饋消息，黃總對(duì)精準(zhǔn)企劃的調(diào)研報(bào)告非常滿意，說(shuō)從來(lái)沒(méi)有看過(guò)這么專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。我們的辛苦得到客戶的充分肯定，這是最值得欣慰的。
為春城老百家米線規(guī)劃未來(lái)
其實(shí)市場(chǎng)調(diào)研只是整合營(yíng)銷(xiāo)策劃全案工作的開(kāi)始，更加艱苦的工作還在后面。
營(yíng)銷(xiāo)策劃是以市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為春城老百家米線進(jìn)行全面的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃。同時(shí)又要以品牌和市場(chǎng)策略為指導(dǎo)方向進(jìn)行企業(yè)標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品包裝，終端展示物料以及系列平面、影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)等等。
整合營(yíng)銷(xiāo)策劃主要包括對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的品牌定位，目標(biāo)消費(fèi)者群體的界定，品牌傳播概念的提煉，品牌廣告口號(hào)的創(chuàng)意，品牌利益點(diǎn)的提煉以及品牌個(gè)性與基調(diào)等營(yíng)銷(xiāo)要素的全面、精準(zhǔn)的規(guī)劃。由于涉及客戶的商業(yè)秘密，在此不便過(guò)多闡述。
“春城老百家米線整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”的提案客戶安排在沈陽(yáng)進(jìn)行�？爝^(guò)年了，春城老百家米線東北和廊坊共六個(gè)廠的高管和營(yíng)銷(xiāo)人員齊聚沈陽(yáng)，召開(kāi)本年度的總結(jié)、表彰和來(lái)年計(jì)劃的工作會(huì)議。客戶對(duì)我們的春城老百家米線提案給予的高度評(píng)價(jià)，特別是對(duì)我們提出的“用心做好米線”的企業(yè)品牌傳播口號(hào)非常認(rèn)同�！坝眯淖龊妹拙�”包含兩個(gè)層面的含義，一方面是表達(dá)春城老百家米線公司用心做好米線事業(yè)的信念；另一方面是要求員工要用心做好每一根米線，提倡精益求精的工作態(tài)度。黃總說(shuō)近一個(gè)月的日夜加班，精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)的成員好象都變黑、變瘦了。
營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)贏得陣陣掌聲
在沈陽(yáng)錦江之星一樓的會(huì)議室里坐滿了春城老百家米線的各路“諸侯”，我們用了一整天的時(shí)間就1、北京精準(zhǔn)企劃品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)體系；2、春城老百家米線東北市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；3、春城老百家米線整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案；4、銷(xiāo)售管理體系；5、銷(xiāo)售方式與技巧等5個(gè)方面對(duì)春城老百家米線高管和營(yíng)銷(xiāo)人員做了系統(tǒng)的培訓(xùn)。培訓(xùn)過(guò)程一次次被大家的掌聲打斷，場(chǎng)面非常熱烈。春城老百家米線有一支具備高度凝聚力和富有創(chuàng)業(yè)激情的團(tuán)隊(duì)，他們的學(xué)習(xí)力和熱情也深深地感染了我們。
在金融危機(jī)中逆風(fēng)飛揚(yáng)
2008年下半年開(kāi)始的全球性金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的食品企業(yè)也帶來(lái)了不小的沖擊，特別是中小食品企業(yè)，在品牌力相對(duì)脆弱的條件下還要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給企業(yè)的生存和發(fā)展提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
我一直暗暗佩服春城老百家米線黃總的眼光，處在逆境中的企業(yè)尋找外腦的合作是需要勇氣和智慧的。難怪有人說(shuō)，眼光決定企業(yè)和個(gè)人的命運(yùn)。
精準(zhǔn)企劃與春城老百家米線的合作已有一年多的時(shí)間，通過(guò)對(duì)品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)和品牌傳播的專(zhuān)業(yè)規(guī)劃，更重要的是通過(guò)我們雙方的共同努力，春城老百家米線在金融危機(jī)的大環(huán)境下，不僅建立和提升了企業(yè)的品牌，銷(xiāo)售額也從2008年的6000萬(wàn)元增加到2009年的8000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了在金融危機(jī)中逆風(fēng)飛揚(yáng)的企業(yè)目標(biāo)。
成為東北米線市場(chǎng)的霸主
春城老百家米線已從一個(gè)區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)變成東北米線市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其核心標(biāo)志不僅是銷(xiāo)售額的提升，更重要的是企業(yè)品牌牢牢占據(jù)了目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源。消費(fèi)者喜歡吃你的產(chǎn)品才是硬道理。
春城老百家米線雖然已成為東北米線市場(chǎng)的無(wú)冕之王，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略方面依然保持其內(nèi)斂、務(wù)實(shí)的風(fēng)格。希望自己的市場(chǎng)份額保持在60%左右，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額合計(jì)在40%左右，通過(guò)品牌和產(chǎn)品的對(duì)比，使東北米線市場(chǎng)處在良性，有序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，與同行們一起把東北米線市場(chǎng)的蛋糕做大。
這個(gè)項(xiàng)目做成功后，我和黃總已經(jīng)很熟悉了。在一次和大家一起吃飯的時(shí)候，我問(wèn)起當(dāng)初我們合作的事情，黃總笑著說(shuō)，你有15年國(guó)際和國(guó)內(nèi)30多家食品企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，加上為人實(shí)在，就是單獨(dú)請(qǐng)你一個(gè)人做也一定行，況且精準(zhǔn)企劃還有一支很敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)。你們做的是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，幫助食品企業(yè)做強(qiáng)、做大的同時(shí)，也成就了你們自己······
結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。
經(jīng)過(guò)十六年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國(guó)知名食品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家；15年食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過(guò)三十多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專(zhuān)家直線：010-62712585 13801172230